Une image — et un hashtag — valent mille mots. Ou même un peu plus, à en croire le succès fulgurant d’Instagram, qui s’impose comme leader incontesté de la stratégie digitale des marques. Celles-ci y renforcent leur présence en 2019, ce qui se manifeste par une montée générale des scores. Une identité visuelle et un ton de voix marqué sont indispensables. Désormais, rares sont les marques impliquées sur le réseau social qui n’ont pas de hashtag (mot-clé) dédié, même si le choix de ceux-ci n’est pas toujours judicieux. On constate un ralentissement des partenariats avec des « influenceurs » qui semblent être jugés un peu bas de gamme et une hausse des associations avec des célébrités ou des experts. L’utilisation des stories sous forme de vidéo est encore sous-utilisée et celle d’Instagram TV reste rare. Si le réseau a longtemps pu être manipulé, le nouvel algorithme, adopté au printemps dernier, modifie les règles du jeu pour les rapprocher de celles de Facebook, son propriétaire depuis 2012. Désormais, pour faire le buzz auprès de sa communauté, l’achat publicitaire s’impose. Découvrez les 50 Champagnes qui comptent sur Instagram.
1/ Dom Perignon – 96,23/100
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Avec plus d’un demi-million d’abonnés, Dom Perignon seconde Moët & Chandon par la taille de sa communauté, mais celle-ci, très investie, ainsi que les nombreuses mentions spontanées du public, la couronne à la première place d’Instagram. La communication de Dom Pérignon est excellente, avec une identité visuelle forte qui ressort sur des photographies où prime l’élégance du noir et blanc. Dès septembre 2018, et tout au long de 2019, elle s’offre une touche Rock & Roll en sollicitant les services du chanteur Lenny Kravitz comme ambassadeur de marque (la star offre aussi un nouveau look à la bouteille, par le biais de son studio de design). D’autres artistes sont mis en avant (Alexander Wang, Zoé Kravitz, Susan Sarandon ou encore Benjamin Millepied qui dirigeait l’année dernière de courtes vidéos de danse pour la marque). La communication sans faute est bien répartie entre les différentes cuvées de Dom Pérignon et mêle vidéos courtes, photos, montages, et ton de voix neutre. Classe et très attirant.
2/ Moët & Chandon – 94,63/100
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Moët & Chandon cumule la plus importante communauté d’Instagram des marques de champagne avec 628K abonnés, un réseau sur lequel elle a progressé en 2019. Elle y expose un univers coloré par le biais de séries de mode où s’affiche un public jeune et beau, des influenceuses (dont les communautés sont rarement inférieures à 300 000 abonnés), ainsi que pléthore de célébrités – Scarlett Johansson, Nathalie Portman, Kate Moss ou encore Roger Federer. La ville de Paris fait aussi l’objet de plusieurs publications. Le hashtag #MoetMoment et le mantra « must be celebrated » (dois être célébré) sont diffusés dans des messages courts et bien pensés. L’autre force de la marque est sa présence très régulière, quasi quotidienne sur la plateforme.
3/ Veuve Clicquot – 94,06/100
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Veuve Clicquot, première sur Instagram en 2018 perd deux places et se positionne sur la troisième marche du podium. Cela reste peu significatif, car ses performances s’améliorent comme en atteste son score, qui progresse de dix points d’une année à l’autre. Deux comptes Instagram cohabitent : Veuve Clicquot (188K) et Veuve Clicquot USA (526K), ce qui n’est pas forcément très judicieux : si ces deux comptes dont les communications sont proches étaient rassemblés, la marque cumulerait la plus grosse communauté Instagram en dépassant les 700 K abonnés. L’adage « diviser pour mieux régner » ne s’applique pas aux réseaux sociaux. La communication de la grande Dame de Champagne place sa couleur jaune orangé au cœur de son identité visuelle ; « Notre jaune est si vibrant, si lumineux, si joyeux, l’image du soleil concentré dans une bouteille » annonce la marque en citant des archives de 1947. Les images plongent dans un univers solaire, empreint de légèreté et de nonchalance. Le monde de la gastronomie et du polo, encrés dans l’ADN de la maison, sont aussi présents. Les femmes sont à l’honneur, avec le prix de la chef d’entreprise de l’année, le « Veuve Clicquot Business Award » qui fête sa 48e édition illustrée par le hashtag #veuveclicquotxwomen.
4/ Bollinger – 83,63/100
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En 2019, Bollinger passe la seconde sur Instagram (tout comme sur Facebook) et remonte de la 13e à la quatrième place avec 116K abonnés et une bonne note — qui se détache cependant de celles des trois premiers, signe qu’une progression est encore manœuvrable —. Une communication classique, mais léchée met en avant les gestes réalisés à la vigne et en cave ainsi et le lien historique de la maison à James Bond. Là encore, la notion de « moment », déjà utilisée par Moët & Chandon, intervient systématiquement sous forme de message ou de mot clé tout comme l’idée de perfection avec l’emploi redondant du terme « perfect » (parfait) dans sa communication par le biais des hashtags en anglais #perfectmoment #lifecanbeperfect. Un peu trop évident, peut-être, mais compensé par l’importante cote d’amour du public vis-à-vis de Bollinger.
5/ Perrier Jouet – 82,57/100
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Perrier-Jouët entre dans le top 10 d’Instagram en 2019, à la 5e place (et la 6e au classement général) avec une communauté de 123K abonnés. L’identité visuelle de la marque est plus marquée et originale que l’année passée ; c’est une explosion de couleurs vives dominées par le vert, pour rappeler l’univers floral et végétal de la Maison, tel un jardin enchanté illustré par le mot clé #ArtOfTheWild. L’esprit est incarné par le mannequin Winnie Harlow et exprimé par des séries de photos de mode. La maison, très présente au sein d’événements de design (design basel of Miami, London art fair etc.), laisse chaque année carte blanche à un designer pour interpréter son monde. L’œuvre réside ensuite dans la maison Belle Époque, QG de la marque et joyau art nouveau situé à Épernay. Perrier-Jouët est l’une des rares marques à utiliser Instagram TV, y montrant son partenariat avec le chef Pierre Gagnaire. Une stratégie intéressante, originale et pluridimensionnelle.
6/ Krug – 82,34/100
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Si Krug régresse sur Facebook, elle progresse sur Instagram et gagne 20 000 abonnés en 2019 pour en cumuler 166K. Des photos très artistiques sont postées à bonne cadence et expriment le lien permanent de la maison avec la haute gastronomie. Les différentes cuvées de la maison Krug sont mises en exergue de façon équilibrée. Le ton de voix joue la discrétion par des messages minimalistes nous rappelant qu’une marque de luxe peut rester discrète, tout en communiquant presque tous les jours. Un mets est choisi pour une communication centrée sur les accords. Après le poisson en 2018, c’est au poivron d’être interprété par la multitude de chefs partenaires. Les événements Krug, sous le mot clé #krugencounters, sont prétexte à des accords tridimensionnels entre musique, champagne et mets fins, auxquels la communauté de #kruglovers est conviée. Le compte personnel d’Olivier Krug, investi sur Instagram avec son compte propre @krugoli (27K abonnés) vient en renfort. L’homme y partage une communication plus intime avec son public et règne en chef de tribu des Krug lovers. On pourrait reprocher à la marque une communication trop proche de celle menée sur Facebook.
7/ Ruinart – 82,05/100
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Ruinart perd deux places sur Instagram comparativement au classement 2018 et malgré l’amélioration de son score, sa communauté est plus faible que les autres grandes maisons, avec 80K abonnés. Sa force tient en partie à son ton de voix et les clins d’œil qu’elle diffuse au travers de messages accrocheurs accompagnés de photos à l’esthétique régulière. Son identité artistique est illustrée par les créations de Vik Muniz, artiste brésilien chargé d’interpréter l’univers de la maison en 2019. Il succède à Liu Bolin « l’artiste invisible » qui se fondait dans ses œuvres en s’incorporant aux paysages champenois pour la maison en 2018. Les mots-clés #sharedroots #foodforart #ruinartartist2019 synthétisent cet ADN artistique. Nous constatons un renforcement du format vidéo, un manque que nous lui reprochions l’année passée. Instagram TV est utilisé depuis 2018.
8/ Taittinger – 81,78/100
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Taittinger recule de deux places sur Instagram en 2019. Très bon point pour la maison : l’homme (ou plutôt la femme) domine le contenu et rares sont les photos de natures mortes. Les images sont cohérentes les unes avec les autres et offrent une symétrie qui flatte l’œil des 99,1 K abonnés. Les stories permanentes sont regroupées par thème sous le nom d’une couleur qui exprime différentes atmosphères de dégustation. Les messages sont formulés en Anglais ainsi qu’en Français selon les périodes. Les mots clés mettent en avant « l’instant » avec le hashtag #linstanttaittinger et ses deux déclinaisons anglaises #taittingertime et #theinstantwhen. Un partenariat avec la joueuse de football Ada Hegerberg, elle même très suivie sur les réseaux sociaux [318K] permet à la marque d’élargir son champ d’action.
9/ Louis Roederer – 80,32/100
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La Maison gagne 9 places sur Instagram en 2019 et entre dans le Top 10 en renforçant sa présence au détriment de YouTube, réseau sur lequel elle n’a publié que deux vidéos en 2019. Elle partage avec sa communauté de 98 600 personnes les photos et montages poétiques de sa bouteille, héroïsée par les photographes Emmanuel et Quentin. Sa communication récente valorise son partenariat avec le designer Philippe Stark et son implication dans l’exposition Toulouse Lautrec du Grand Palais à Paris. L’utilisation des mots clés dédiés est un peu plus éparpillée que pour d’autres marques, avec les termes redondants #champagneart #cristalchampagne #ContactWithNature #FeelTheNature #FondationLouisRoederer. Jean-Baptiste Lecaillon, son chef de cave, est lui aussi très investi sur le réseau social @jblfizz (9K abonnés) où il partage les photos personnelles de ses activités professionnelles.
10/ Laurent Perrier – 80,11/100
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Laurent Perrier fait son apparition dans le Top 10 d’Instagram avec 90,8 K abonnés. Il semble que la marque ait clos ou recyclé une partie des comptes multiples que nous remarquions l’année passée. Comme sur Facebook, l’univers féminin prévaut et la marque choisit des influenceuses (qui dépassent les 100 K abonnés) pour incarner cet esprit avec le mot clé #choosenbythebest. On peut remarquer une surreprésentation de sa cuvée rosé, qui monopolise complètement la communication de la marque sur Instagram. Rares sont les publications qui ne concernent pas la cuvée rosé depuis plus d’un an et demi, jusqu’à se demander si cette page ne lui est pas exclusivement dédiée.
Classement 2018
1/ Veuve Clicquot 85
2/ Moët & Chandon 82
3/ Dom Perignon 81
4/ Champagne Pol Roger 78
5/ Ruinart 74
6/ Taittinger 72
7/ Champagne De Venoge 70
8/ Champagne Lanson 69
9/ Krug 68
10/ Pommery 68
Gabrielle Vizzavona
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